Where’s the Agency Beef, se togli la creatività?

La scorsa settimana, appena uscite le prime dichiarazioni di Mark Read, nuovo CEO di WPP, seguendo vari magazine di settore mi sono imbattuto nella seguente riflessione:

“ma se fino ad oggi le grandi holding della comunicazione vantavano una superiorità sulla cultura di marca e sulla creatività collegata, dopo questa conferenza stampa dobbiamo prendere atto del fatto che non solo hanno un gap di talento, ma che considerano questo aspetto poco importante. Insomma, Where’s the Agency Beef, se togli la creatività?”

Vi ricordate l’indimenticabile pezzo di Joe Sedelmeir per Wendy?

Che i panini siano grandi o piccoli, di farina bianca o integrali, apriteli e guardateci dentro: se ci sono autori professionali e creativi di talento, le vostre campagne saranno buone. Se la polpetta sarà piccola e scipita, la vostra marca saprà di poco.

Forse è un autogol, forse semplicemente un momento di confusione ideologica. Ma di sicuro WPP se il più grande gruppo di comunicazione al mondo, quotato in borsa, dichiara attraverso il suo nuovo leader che la creatività non è più un fattore determinante dell’Industry, e che nel loro gruppo c’è una crisi di talento che va comunque risolta, quelli che festeggiano sono i nuovi arrivati delle società di consulenza.

Fino a pochi mesi fa venivano bollati come “quelli che non hanno soluzioni creative, ma solo computer”. Poi a giugno han cominciato, con le loro agenzie, a vincere per la prima volta metalli a Cannes.

A settembre la holding più solida mette in secondo piano il talento, sottolineando che è la tecnologia il drive del mercato. Immaginate come si sentano, i consulenti: quelli che hanno investito sulla tecnologia un decennio prima delle agenzie e che oggi, sempre attraverso il denaro messo sul piatto, hanno superato anche quello svantaggio creativo (che loro stessi ammettevano come peccato originale).

Nella stessa settimana, il Parlamento Europeo approva la normativa sul Diritto d’Autore, con particolare attenzione alle applicazioni digitali dei Prodotti dell’Ingegno. Forse non la Legge migliore sul tema, piena di difetti e che sicuramente verrà modificata nei prossimi anni.

Il valore dei prodotti della creatività va tutelato in quanto motore di economia

Ma che il braccio legislativo che rappresenta oltre 200 milioni di europei senta il bisogno di ricordare che il valore dei prodotti della creatività va tutelato in quanto motore di economia (in area UE si parla di oltre il 12% del PIL), scusate, è una bella cosa, per noi creatori di contenuti originali. Come concordava anche il mio amico consulente, “ormai nessuna azienda può pensare che la creatività, oltre che elemento fondamentale per la costruzione del Valore di Marca, non sia un valore economico assoluto in se stessa. Lo dice la nuova normativa sul Diritto d’Autore.”

Insomma, c’è tanta ciccia da mettere al fuoco delle aziende che hanno bisogno di comunicare. Mai come in questi tempi di crisi strisciante e di rilanci economici annunciati, desiderati, sperati.

Le idee si pagano, per cominciare. Hanno un valore, che va riconosciuto con banali transazioni finanziarie.

E per continuare, che vogliate scegliere un autore indipendente, una grande agenzia di comunicazione, un centro media che oggi vi vende anche idee, o una società di consulenza che si è strutturata in forma di centro creativo/tecnologico, Cari Clienti, non dimenticate che quelle idee (che vanno remunerate) le producono solo i creativi. Quei giocherelloni che trasformano un brief in un atto di comunicazione che vi farà sistemare i bilanci. Quegli eccentrici che prendono un problema di mercato e lo trasformano in una serie di atti di acquisto. Quegli autori che possono lavorare da indipendenti per sé stessi, da consulenti per i consulenti, da dipendenti per i grandi gruppi, ma che sono i soli che generano l’unico prodotto che comprate da aziende che vendono comunicazione: le idee.

Insomma, cari clienti, nelle fette di pane che vi offrono, cercate la ciccia, la carne, il filetto. Che i panini siano grandi o piccoli, di farina bianca o integrali, apriteli e guardateci dentro: se ci sono autori professionali e creativi di talento, le vostre campagne saranno buone. Se la polpetta sarà piccola e scipita, la vostra marca saprà di poco.

Non dimenticatelo. La sola, unica e vera ciccia della vostra comunicazione, siamo noi creativi.

note: WPP plc (WPP è acronimo di Wire and Plastic Products; plc significa Public limited company), è una multinazionale nei settori della pubblicità, delle pubbliche relazioni e delle ricerche di mercato. La sede centrale è a Londra, la sede generale è a Dublino.[5] È il più grande gruppo nel settore della pubblicità per fatturato e possiede tra l’altro IMRB, Millward Brown, Gray, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, JWT, Ogilvy, TNS, Young & Rubicam, GroupM, e Cohn e Wolfe. Ora è una delle “Big Four” del settore, insieme a Publicis, Interpublic Group of Companies e Omnicom Group.

 

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