Da San Francesco a Steve Jobs: le profonde radici del Marketing e della Comunicazione aziendale.

Con quest’articolo voglio scherzare un po’ come avrete capito dal titolo, ma non del tutto, c’è comunque un fondo di verità in questa analogia che vi propongo, perché insomma, immaginiamo che io adesso mi metta a parlarvi di una grande multinazionale una grande organizzazione conosciuta in tutto il mondo con sedi in tutti i paesi fondata grazie allo slancio visionario di un giovane fondatore carismatico che è diventato un mito già da vivo e ancora di più dopo la morte.
Parliamo di un’organizzazione riconoscibile anche dal punto di vista visivo, per le sue scelte di comunicazione per il look inconfondibile che la caratterizza…

Sto parlando della Apple e di Steve Jobs? No!

Sto parlando di San Francesco e dell’ordine francescano!

Sono innumerevoli le analogie che intercorrono gli ordini religiosi del medioevo con le attuali multinazionali, mi sono documentato molto in fatto di ordini religiosi (tra le altre cose vivo e sono Umbro, terra di San Francesco) medievali e conosco molto bene il discorso, tanto che può tranquillamente essere declinato anche agli ordini religiosi e le aziende del giorno d’oggi.

Le analogie con le grandi aziende odierne sono sono così vistose tanto nel funzionamento dell’organizzazione, quanto proprio nelle comunicazioni che viene da chiedersi se le strategie ed il linguaggio delle multinazionali non si siano ispirati consapevolmente a quell’esperienza.




Poi vien da chiedersi, è uno dice, ma no figuriamoci se si sono inspirati consapevolmente, però allora le analogie sono ancora più curiose. Vi riporto un breve brano che ho tirato giù da un sito di marketing comunicazione e management e vediamo se identificate in questo brevissimo testo quelle parole che anche travestite nel gergo anglofono del business internazionale, in realtà, a mio avviso, vengono dritte dal mondo dei monaci medievali:

“La creazione di un’azienda di successo passa per l’attenta concezione di una vision e per il perseguimento della sua mission, quando la vision è fissata con cura dall’imprenditore, essa viene trasmessa con semplicità al resto dei dipendenti che l’assimileranno più facilmente, identificandosi con gli scopi dell’azienda, grazie ad essa eccetera eccetera….”

Ora questo è un piccolo estratto infarcito di Business English, ma a prescindere di che lingua sia lo vedete da soli che visione e missione sono parole che vengono tratte dal mondo dei frati e dei monaci, ed oggi non c’è documento di Marketing, manuale di comunicazione aziendale che queste parole non le impieghi in ogni riga.

D’altra parte perché le grandi aziende non dovrebbero ispirarsi al modello degli ordini religiosi medievali?

È un modello quello degli ordini religiosi di tale successo che non si può trascurare.

Gli ordini religiosi medievali nascono tutti come startup vengono tutti fondati a un certo momento dal nulla e hanno dei tassi di crescita che farebbero invidia a qualsiasi startup ed azienda odierna!



10 anni dopo che Francesco d’Assisi ha avuto l’intuizione di fondare il suo ordine di francescani, questi erano già alcune migliaia, che vuol dire che erano quasi raddoppiati ogni anno, per l’esattezza è stato calcolato un tasso di crescita dell’ 80% annuo!!

Ovviamente i frati aderiscono all’ordine perchè da questo vengono mantenuti, perché l’ordine guadagna tramite donazioni a sufficienza per mantenerli…

Questa è vera crescita: più sono di frati più evidentemente l’ordine sta ricevendo finanziamenti. Anche la conquista di nuovi mercati viene gestita dagli ordini religiosi in modo scientifico manageriale con campagne mirate di espansione. I nascono in Italia centrale, inizialmente  si diffondono in Umbria e Lazio poi cominciano a decidere di espandersi all’ “estero”; in Lombardia e in Germania, dove mandano in missione per l’appunto dei gruppi di predicatori specialmente preparati, selezionati fra quelli che sanno a predicare nelle lingue straniere, in Lombardia nel 1219 Francesco decide di mandare un gruppo di fati, in Francia finora non c’erano ancora i francescani e vent’anni dopo in Francia ci sono già qualcosa come 72 conventi. Questi tassi enormi di crescita creano dei problemi naturalmente in primo luogo proprio a Francesco che ad un certo punto gli osi è accorto di aver creato un mostro, era a capo di una multinazionale lui che voleva andare in giro scalzo con 4 amici a parlare di Gesù alla gente e mantenersi scaricando le cassette della frutta al mercato, perché quello era il progetto originario, infatti Francesco negli ultimi anni di vita si dimette dalla direzione dell’ordine francescano in polemica con quello che i francescani sono diventati e creando dei grossissimi problemi all’ordine perché per l’immagine dell’ organizzazione.

Il concetto di motivazione nelle aziende moderne come  negli ordini religiosi

la motivazione dei membri è importantissima tanto nelle grandi aziende di oggi quanto negli ordini religiosi, per tutte queste cose il mito del fondatore è essenziale,  ecco un altro aspetto che accomuna tante grandi aziende con molti ordini religiosi medievali e non solo.



Nel XX secolo, i grandi fondatori di aziende, gli Henry Ford, i Bill Gates e gli Steve Jobs sono stati mitizzati in vita e poi sono diventati delle leggende introducendo una cosa che non sembra, ma ha delle precise origini medievali, quella cosa mirabolante che è la biografia autorizzata.

Cos’è la biografia autorizzata?

Nel caso di un personaggio pubblico o di un grande imprenditore, è la compagnia stessa, o gli eredi, che affidano a un autore il compito di scrivere la biografia, gli dicono cosa può scrivere e cosa non può scrivere, fornendogli i documenti che vogliono loro.

La biografia autorizza è un forte elemento del marketing aziendale, equiparabile alla versione moderna della agiografia medievale.

Ora questa non è nient’altro che la versione moderna della agiografia medievale che consisteva nello scrivere la vita di un grande personaggio per sapere subito, ovviamente dicendo le cose che bisognava dire, infatti oggi facendo altre ricerche si scoprono gli altarini,  se vuoi andare a cercare su internet il mito di Henry Ford o il mito di Steve Jobs è tutta una corsa a tirar fuori le cose che non sono state dette da Henry Ford (era antisemita, razzista) ma nelle grandi biografie autorizzate naturalmente questo non si dice.

Nell’attuale riflessione storiografica, per agiografia si intende tutto il complesso delle testimonianze che costituiscono la memoria della vita di un santo e del culto a lui tributato: testi scritti, ma anche rappresentazioni iconografiche, epigrafi, monumenti e addirittura oggetti di vario genere comunque finalizzati alla perpetuazione del ricordo del personaggio in questione e alla promozione della venerazione nei suoi confronti.



San Francesco è un esempio straordinario di come consapevolmente una grande organizzazione costruisce il mito del suo fondatore. 

Francesco è appena morto e l’Ordine Francescano stabilisce di scrivere una biografia autorizzata, viene individuato un frate che conosceva bene Francesco, Tommaso da Celano e gli si dice: adesso tu scrivi la biografia di Francesco, Tommaso da Celano si mette al lavoro e scrive quella che verrà poi conosciuta come “La vita prima di San Francesco” , Tommaso da Celano racconta tante cose di San Francesco che la gente si ricorda, racconta che San Francesco era un personaggio scomodo, che i genitori erano una famiglia che pensava solo ai soldi e per niente religiosi, che lui da giovane pensava alla carriera, al successo e voleva diventare un cavaliere,  poi anche dopo, quando ha avuto la vocazione e ha creato i francescani Tommaso da Celano racconta che Francesco era un persone rimasta sempre scomoda, racconta tanti aneddoti che quando i capi dell’ordine leggono si mettono le mani nei capelli, o meglio, nella tonsura.

Sarà il caso di riscreve la biografia? non si era parlato abbastanza dei Miracoli, Francesco ha fatto tanti miracoli scrivi una vita di San Francesco miracoli. Una biografia nuova verrà affidata a Bonaventura che scrive la leggenda major, in cui tutte le cose sgradevoli sono magicamente sparite. Francesco ora, non ha mai un dubbio, Francesco non esita mai, non sbaglia mai, è sempre serafico e sorridente e soprattutto e inimitabile, è un altro Cristo! Dopodiché Bonaventura manda una circolare a tutti i conventi francescani dicendo, adesso andate in biblioteca e prendete tutte le vita di San Francesco che avete e le bruciate e io vi manderò quella definitiva, in sostituzione,  per secoli nessuno ha saputo niente delle vite scritte  da Celano e da altri…. poi tra Otto e Novecento in qualche monastero benedettino sono stati ritrovati singoli esemplari di questa immagine che avevamo di Francesco.




Il concetto di obbedienza
Quanto è utile l’obbedienza incondizionata dei dipendenti?

Uno studio recente di una rivista americana dimostra che le aziende governate dal consenso informato e dai valori condivisi rendono meglio rispetto a quelle aziende dove regna l’obbedienza cieca all’autorità.

Gli impiegati lavorano meglio, i manager sono più motivati.

Un’altro problema comune a tante aziende di oggi è che colpisce spesso le religioni, sono i problemi legati ad una crisi di mercato, che avviene quando il prodotto che tu fornisci non è più richiesto.

Steve Jobs e le innumerevoli biografie di un mito

Quindi è facile l’analogia con Steve Jobs e le innumerevoli biografia postume che lo celebrano e lo collocano nell’olimpo dei grandi imprenditori che hanno fatto la storia del pianeta, un uomo straordinario che, come tutti i grandi imprenditori illuminati avrà anch’egli avuto un umanissimo lato d’ombra.

Multinazionali i cui schemi si sovrappongono a quelli delle confraternite medievali; il caso Vision 2050

Cercando in rete ci si può imbattere in una cosa che si chiama Vision 2050, scoprirete che ci sono due grandi organizzazioni internazionali che hanno creato ciascuna per conto suo un progetto. Due progetti che non c’entrano niente l’uno con l’altro, però entrambe le organizzazioni hanno avuto l’idea di chiamare il loro progetto Vision 2050 una di queste organizzazioni si nasconde dietro l’acronimo WBC di World Business Council è una potentissima organizzazione che riunisce 200 multinazionali e che con questo progetto Vision 2050 si propone di guidare quella che loro chiamano business community.

Vision 2050 si propone di guidare quella che loro chiamano la global business community verso un futuro sostenibile, in realtà Greenpeace sostiene che non è vero niente che loro rappresentano gli interessi dei petrolieri e che boicottano ogni effettiva tentativo di rendere dai sono queste sono polemiche che non ci interessano.




l’altra organizzazione multinazionale che per conto suo si è inventato un altro progetto e l’ha chiamato Vision 2050 e l’Ordine di Malta. Che con questo progetto si propone di reclutare giovani e di finanziare iniziative fino alla metà del secolo, è molto difficile a questo punto decidere chi è che sta imitando chi… così una potentissima associazione di multinazionali fondata nel 1992 con sede a Ginevra, che è l’Ordine di Malta (il vecchio concorrente dei Templari) che sono sul suo sito ufficiale precisa di essere in attività dal 1048 usano lo stesso linguaggio e comunicazione delle multinazionali contemporanee.

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