ll concept è ribellione e libertà, la trappola è psicologica, vicina la deriva sessista.

“Le parole d’ordine del momento sono RIBELLIONE e LIBERTÀ, utilizzabili su un target molto ampio, dai 20 ai 50 anni. Oggi vendi qualsiasi cosa associandolo ai concept ribellione e libertà, l’affermazione di se stessi disobbedendo alle regole della società”

“Nello spot il 35enne si ribella al suo capufficio, butta giacca e cravatta e sale sulla sua macchina nuova verso un orizzonte di libertà. Nella realtà se vuole permettersi le rate della macchina deve continuare a fare tutti i giorni il suo lavoro (di m#rda), altro che ribellione. Per potersi permettere il prodotto rinuncia a quella libertà che la pubblicità del prodotto gli promette. È una trappola psicologica”.

La pubblicità è spesso una trappola geniale. Ma non è la vera colpevole, perché in fondo utilizza esclusivamente le nostre debolezze.
Se tu possiedi un’idea infantile di libertà, è anche giusto che la vita ti punisca togliendotela mentre cerchi di raggiungerla? Più profonda è la nostra consapevolezza di noi stessi meno uno spot riesce a persuaderti, allora forse, se questa è la tua decodifica del messaggio dello spot appartieni semplicemente ai riceventi e non ai destinatari dello spot. Non sei in target. E ciò fa parte del gioco. Si chiama share of voice o indice di attinenza.

Un target eterogeneo, ma non sessista:

perchè le donne degli spot iniziano a ribellarsi perchè anche loro buttano la torta in faccia al marito comodamente seduto sul divano a guardare la partita mentre lei è in cucina, magari con la figlioletta, prendono la macchina e vanno verso orizzonti lontani.

La donna come l’uomo inizia ad essere dominante, violenta, magari isterica come nello spot della Zalando di qualche anno fa in cui Rossella Brescia dà un calcio al postino perchè ha il mal di gola ed è sovreccitata alla vista del pacco di vestiti o scarpe (stereotipo) non è una bella rappresentazione della donna che forse a volte non ne esce vincente, al pari dell’uomo. Indipendente in modo normale e sereno…

Comunque se ne vedono molte meno che gli uomini, a parte ogni tanto una dottoressa o una consulente bancaria, ma sono mosche bianche.

Parlando di spot di automobili è interessante notare che mentre per l’uomo il concetto di libertà/ribellione funziona, per le donne la formula si inverte: l’oggetto è una formula di accettazione sociale o di “ tempo per se stesse” ma comunque integrato nel contesto sociale. La ribellione diviene “lascio tutto per far shopping, vedere le amiche, andare a flirtare”. Sono concetti simili ( trova il tuo tempo) che si realizzano in modo antitetico ( integrazione vs libertà) …

Parità dei sessi nel neuromarketing pubblicitario:

attività frivole per le donne ( aggiungiamo la cura del corpo, chattare al computer e vedere il film preferito ) e quasi sempre in un interno. Gli orizzonti sconfinati sono di genere, e comunque raramente la donna, da sola, guida l’auto nella pubblicità italiana, con i bambini dietro magari. Più spesso funge da transfert con il prodotto, è sexy o elegante o raffinata o tutte queste cose perchè il messaggio che si vuole dare è che l’automobile la sia. Scorciatoia di menti pigre che ripetono l stessa trita strategia, ma evidentemente funziona.

Beh la donna è spesso l’obbiettivo attraverso cui si veicola l’acquisto del bene maschile: la tale macchina, il tale vestito, la giusta lametta da barba, la birra che diventano nella pubblicità strumenti. Con l’oggetto x avrai la donna Y sexy e desiderabile… anche nella fuga c’è sempre qualche elemento che ti fa pensare che quell’uomo abbia o possa avere tutte le donne del mondo.

Il Nord Europa insegna

Alla donna acquirente si chiede ( e ci si riesce, evidentemente) di immedesimarsi con la modella seducente. E così, volta dopo volta, si afferma che quello che conta nella donna è il fisico, e che deve essere leggera e spensierata e prendersi cura degli altri. E in questo siamo indietro rispetto ai Paesi del nord. Ho ascoltato un’intervista di un professore islandese che diceva che da vent’anni (venti!) non si trasmettono più spot in cui alla donna sono attribuiti i lavori domestici.

Ecco una teoria per spiegare queste fascinazioni differenti: per l’uomo, che culturalmente viene gravato da “ doveri sociali”: avere un ruolo, un lavoro, far soldi, essere socialmente rispettato, ( che poi li rispetti o no non importa) ,l’idea di liberarsi dalle catene è importante. ( gli eroi sono tutti single).

Per la donna è importante sentirsi leader e vincente nella società, inserita ed avere un ruolo. quelli che per l’uomo sono pallidi doveri per la donna sono obbiettivi da raggiungere?

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