La relazione finanziaria nella ricerca di mercato

LEGGERE LA RELAZIONE FINANZIARIA ANNUALE DI UN’AZIENDA PER VALUTARE UN MERCATO

Quando inizi a fare ricerche di mercato, è facile perdersi in dati, articoli, interviste, ecc …

Controllando la relazione annuale (annual report in inglese) del leader in un settore specifico, è possibile ottenere una panoramica dell’azienda e del mercato.

Che cos’è la relazione finanziaria annuale (annual report)?

E’ una relazione sull’andamento della gestione e sulla situazione della società. Ogni azienda quotata in Borsa deve pubblicarlo e renderlo disponibile a tutti.

Per trovarlo, scrivi su Google “nome dell’azienda” + “relazione annuale” e scarica il PDF.

Leggendo 20 pagine, puoi capire:
-il modello di business
-I mercati in cui lavora
-il portafoglio delle società
-le acquisizioni fatte negli ultimi anni
-stagionalità dell’azienda
-panoramica della concorrenza
-maggiori rischi per l’azienda nei prossimi anni
-maggiori spese (marketing, operazioni, tecnologia, ecc.)
-Margine lordo, EBITDA, ecc …

Se lavori nel marketing, è davvero utile avere un’idea delle Marginalità media del mercato, della strategia di marketing a lungo termine, le spese e I rischi principali del business….

Se non hai tempo (e voglia) di leggerlo tutto, puoi andare direttamente a “Management’s Discussion and Analysis of Financial Condition and Results of Operations”.

Prendiamo come esempio l’azienda Booking.

Nel 2018 ha generato $14,5 miliardi di fatturato da “Agency” e “Merchant” (commissioni di viaggio) e Pubblicità.
Nel report, c’è un intero paragrafo che parla dei competitors. E’ interessante leggere che Google sta diventando un loro importante competitor – anche se Booking è uno dei loro clienti principali.

“Some of our current and potential competitors, such as Google, Apple, Alibaba, Tencent, Amazon and Facebook, have significantly more customers or users, consumer data and financial resources …. For example, Google has entered various aspects of the online travel market, including by establishing a flight meta-search product (Google Flights) and a hotel meta-search product (Google Hotel Ads) that are growing rapidly, as well as its “Book on Google” reservation functionality and its Google Trips app..”

La maggior parte del traffico di Booking proviene infatti da performance marketing (SEM, meta-search, affiliate marketing, etc…) e brand marketing (TV, Video Ads, etc…).

Nel 2018, anche se Booking ha speso il 34% del fatturato in Marketing (!!!), il suo ROI proveniente da questi canali sta diminuendo.

Nel lungo termine, come farà Booking a dipendere sempre meno da questi canali?

Come puó aumentare la customer retention?

Il progetto Booking Home (che include l’offerta di appartamenti nella piattaforma) aiuterà la crescita? Oppure rischia di fargli perdere il posizionamento e focus?

Queste sono solo alcune delle informazioni che puoi trovare in questi report. Li ho trovati molto utili per fare analisi del mercato e avere dei benchmark.

Se volete avere qualche dato di aziende non pubbliche italiane, potete comprare la visura con l’ultimo bilancio (se disponibile) sul sito registro imprese.it . Costa solo 2,5Euro

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