I big data segneranno la fine della pubblicità vecchio stampo?

Così esordisce l’articolo da poco pubblicato nel sito di Business Insider:

I tempi di Mad Men sono finiti da un pezzo, ma gli unici a non essersene accorti sembrano proprio i creativi della pubblicità. Mentre il mondo cambia e i modelli industriali sono in continua evoluzione per stare al passo con i tempi, i colossi internazionali sembrano schiavi di vecchie strutture incapaci di far fronte alle nuove esigenze dei clienti.
Tradotto: la creatività non basta più e, anzi, rischia di servire sempre meno se non saprà avvicinarsi al mondo dei dati e alla loro analisi.

Io personalmente ho riserve in merito.

Quando l’essere umano agirà esclusivamente in modo razionale, sarà come dice lui. Finché sarà l’emozione a guidarci, invece:
il futuro dei dati dipende dai creativi, ma è anche vero che dal momento che le emozioni possono essere lette anche queste sono dati.
Le emozioni sono reazioni estemporanee, le puoi – le devi – suscitare, non solo leggere.
È vero vanno suscitate ed è sacrosanto.
Per sapere però se sono state suscitate quelle desiderate è necessario “leggerle”.  Altrimenti si parla solo a livello teorico, su sensazioni soggettive.

Ma tranquilli che ancora non l’ha capito quasi nessuno, i creativi hanno ancora uno strapotere indiscusso e ce l’avranno per molto tempo (in italia)

Secondo me, la creatività pubblicitaria ha finito di avere il suo significato nel momento in cui ha perso valore l’idea, da quando si è iniziato a pagarla in ore lavoro, quando si è chiesto come brief “che fosse diversificante, innovativo, ma il budget non c’è!”, nel momento esatto in cui il primo cliente ha chiesto “l’effetto wow”! Da lì solo requiem.
Bisogna fare comunque un preciso distingui, creativita’ e creazione sono due cose differenti, la creativita’ ha bisogno dei dati, per rielaborarli, la creazione no, e’ cio’ che produce dati.

L’analisi dei dati è un po’ come l’aerodinamica per i design dei veicoli: se non conosci le leggi dell’aerodinamica, progetti auto e aerei con le pinne, le fiamme e i tubi che escono. Se conosci le leggi dell’aerodinamica, le forme tendono a convergere tutte verso la forma ideale.

Comunque, vorrei citare Sir john Hegarty: “i dati riguardano il passato, le idee costruiscono il futuro.”
E le idee che costruiscono meglio il futuro sono quelle che usano intelligentemente ANCHE i dati del passato, aggiungo io.

Se avesse guardato alle ricerche di mercato Steve Jobs non avrebbe mai portato avanti né l’iPod né l’iPhone.

I dati sono come i profumi annusateli ma non beveteli.

In realtà si parla di data driven strategy già da qualche anno, eh

Una volta lessi l’opinione di non so chi sull’argomento. Diceva che i big data li potranno avere tutti, e quindi non daranno il vantaggio a nessuno, la differenza la faranno l’interpretazione e la creatività. Mi parve al momento un bel punto.

I creativi leggono e interpretano dati anni ’50.
È che mai come oggi ne abbiamo tanti, differenziati, in tempo reale. Leggerli è più complesso, e lo fanno più in fretta gli algoritmi.

Da anni, periodicamente, qualche addetto marketing se ne esce con questa teoria.
Non ha mai funzionato e nessuna rivoluzione ha avuto luogo.
Sarei ben felice di lavorare con più dati a supporto, ma da lì a credere che siano i dati a creare la magia che stimola i comportamenti di acquisto… È pura fantascienza.
I dati non servono a stimolare la magia dell’acquisto, ma a vendere proprio quella roba lì proprio a quella persona lì, proprio nel momento in cui ne ha bisogno.

Noi Creativi facciamo un altro mestiere: creiamo Marche e le riempiamo di valore.

Le due attività sono perfettamente compatibili, anzi, hanno come unico bersaglio la stessa persona, pensa un po’.

Sul fondamento dei dati io costruisco il messaggio per vendere proprio quella roba lì proprio a quel target lì, o almeno così dovrebbe essere.
Più spesso invece i dati non ci sono (traduci: non si cercano, perché costano) e quindi l creatività viene fatta “a sentimento”.

Dai tempi di hegel che la storia si muove per sintesi di opposti, no? 😉

Trovo siano patetici quelli che per sentirsi vivi debbono decretare la morte degli altri. Alla fine il discorso ruota attorno all’intelligenza artificiale che genere un’intelligenza artificiale quella di un corpo di esperti che si riconoscono attorno ai dati numerici e alla padronanza digitale del codice.Il che può configurarsi come una congiura di imbecilli i quali guardano con commiserazione che non entra far parte del gioco. Mentre il rapporto tra i dati e la pubblicità non è quello che sono il suo futuro, ma piuttosto che non sono mai riusciti a dimostrare, prima, la sua efficacia o meno.

Poi c’è chi sostiene che tutti i lavori verranno sostituiti da robot e AI, non c’e’ scampo. Figurarsi il mestiere del pubblicitario. Facebook e Google hanno tutti i dati e hanno competenze sull’AI enormi: usciranno con l’advertising automatico e ciao belli.

Credo che il discorso valga solo per la pubblicità e ogni forma di creatività commerciale. “Give the people what they want ” funziona solo per quelle, e il pubblico dopo un po’ se ne accorge e se ne stufa. Per la creatività chiamiamola “autoriale” fun…Altro…

Fino a quando noi ci sentiremo artisti, ma senza le palle di saper vivere solo di questo , è gli analisti si sentiranno dio senza averne, appunto, la capacita creativa moriremo entrambi. Forse noi di fame, ma qualcosa ci inventeremo certo loro di noia.
Un brillante direttore creativo di successo guadagna le briciole di un triste e spietato consulente.
Di questo dobbiamo ringraziare Sir Martin Sorrel, perché prima era diverso.. Se vai negli uffici Accenture in Gae Aulenti trovi un intero piano dedicato al campionario dell’innovazione digitale per il retail. Se entri in una qualsiasi agenzia, trovi, all’ingresso, il televisore acceso su Canale5.
Il problema è come si utilizzano, i dati. perché a volte vai dai clienti e mostri loro esattamente cosa dovrebbero fare per massimizzare la visibilità della propria comunicazione e quelli pretendono ancora di decidere top down cosa piaccia alla gente.

I tempi cambiano, non fate l’errore di  quei pubblicitari che pensano ancora di poter dettare le linee creative agli youtuber senza comprendere che si trovano di fronte ad art & copy di nuovissima generazione.

Il mio consiglio è di non fare fare confusione tra contenuto e contenitore! L’idea creativa non è misurabile, nel momento in cui la veicoli e quindi la metti in un contenitore, potrà essere misurata, ma stai misurando il contenitore e le sue performance non il contenuto, ovviamente meglio è la parte creativa più saliranno le performance del contenitore!

I contenitori sono misurabili, non i contenuti!

Tecnica e arte sono due cose diverse, due mestieri diversi!

Questa della creatività che è finita è la tipica esclamazione da markettaro contabile!

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